[Lời người dịch]

Vào những năm 1970, khi Nestlé lần đầu cố gắng thâm nhập vào một trong những thị trường béo bở nhất ở châu Á- Nhật Bản, họ đã phải đối diện với rất nhiều khó khăn và thất bại liên tiếp. Cuối cùng, Nestlé đã quyết định nhờ đến sự giúp đỡ của Clotaire Rapaille- một chuyên gia cố vấn marketing và nhà tâm lý học nổi tiếng người Pháp. Rapaille đã xuất bản nhiều đầu sách trải dài trong các lĩnh vực từ Marketing, Tâm lý học, Xã hội học đến Nhân chủng học văn hóa. Trong đó, các nghiên cứu của ông tập trung chủ yếu về phương pháp tác động lên quá trình ra quyết định của con người thông qua vô thức và phương pháp khơi gợi, tạo mới những nhu cầu tiềm năng ở con người thuộc mỗi một nền văn hóa khác nhau. 

Sau khi nhận lời cộng tác với Nestlé Nhật Bản, Rapaille đã tiến hành hàng loạt các thử nghiệm với quy mô lớn ở Nhật Bản. Nhờ đó ông đã tìm ra nguyên nhân vì sao người Nhật thờ ơ với cà phê. Đó là vì trong kí thức của người Nhật, cả cá nhân lẫn tập thể, đều không có sự hiện diện của cà phê, mà thay vào đó là trà- một thức uống đặc trưng truyền thống của xã hội Nhật Bản. Nói cách khác, người Nhật phần lớn không có nhu cầu tự tìm đến cà phê vì chúng chưa hề tồn tại trong kí ức họ. Chính phát hiện đó đã đưa đến một cải cách toàn diện trong hướng tiếp cận của Nestlé ở thị trường này, khởi đầu bằng việc tác động trực tiếp lên phần kí ức đầu tiên và cũng là quan trọng nhất của một con người- kí ức tuổi thơ. Dưới sự cố vấn của Rapaille, Nestlé Nhật Bản đã chuyển hướng sản xuất từ cà phê sang sản xuất kẹo ngọt có vị cà phê để chủ yếu nhắm vào nhóm đối tượng thiếu nhi ở các lứa tuổi. Chính chiến lược táo bạo và dài hơi này đã giúp đảo ngược tình thế và đem đến vị trí bền vững cho Nestlé ở Nhật Bản cho đến ngày nay.

Câu chuyện về Nestlé Nhật Bản là một minh chứng rõ ràng cho mối liên hệ giữa kí ức văn hóa và hành vi của con người. Năm 2018, để phục vụ cho mục đích nghiên cứu khi làm luận án Thạc sĩ, tôi đã tiến hành một số phỏng vấn chuyên sâu về những trải nghiệm cá nhân với không gian kiến trúc, nội thất trong một nhóm nhỏ người Việt (10 người), độ tuổi trải dài từ 28 trở lên với đa dạng ngành nghề. Qua đó, tôi đã phát hiện ra rằng: Phần lớn những người được phỏng vấn, khi kể về những trải nghiệm của họ đều bắt đầu bằng việc lục lọi những mẩu kí ức được lưu trữ trong trí nhớ thông qua những manh mối như mùi vị, âm thanh, cảm xúc và cuối cùng là mới là hình ảnh. Từ đó cho thấy, kí ức dường như đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định giá trị và sự tồn tại của một không gian kiến trúc đối với một cá nhân hay cả một tập thể thông qua việc ghi nhớ. Nói cách khác, nếu một không gian kiến trúc không được coi trọng bởi một cộng đồng, một xã hội thì chúng ta nên bắt đầu bằng việc lần mò lại mối dây liên hệ của nó với kí ức của cá nhân và tập thể đó. 

---

Cultural Memories- The Geographical point of view (Kí ức văn hóa- Từ góc nhìn địa lý) là tập 4 trong series Knowledge and Space (Kiến thức và Không gian) được chủ biên bởi giáo sư Peter Meusburger, Michael Heffernan và Edgar Wunder. Đây là tuyển tập các bài nghiên cứu đa ngành chuyên sâu về kí ức văn hóa (cultural memories), tính không gian của kiến thức (spatiality of knowledge) và vai trò của nơi chốn (the role of places). Bạn có thể mua hoặc tham khảo thêm thông tin về sách tại đây:

https://www.springer.com/gp/book/9789048189441

Trong đó, bài dịch Cultural Memories: An Introduction là phần mở đầu của tuyển tập này, cung cấp những kiến thức khái quát về kí ức văn hóa và vai trò của chúng trong quá trình lưu trữ, tái tạo hay sửa chữa văn hóa của xã hội con người, vốn luôn bị thúc đẩy bởi những cuộc cách mạng văn hóa- chính trị.

Mục đích của bài dịch này nhằm đem đến cho người đọc- đặc biệt là những người làm công việc thiết kế (xử lý hình ảnh), một cái nhìn bao quát, vượt ra khỏi phạm vi giới hạn của những kiến thức chuyên ngành thuần túy, để có cái nhìn sâu sắc hơn về bản chất tồn tại và giá trị xã hội của những không gian công cộng trong xã hội.

Vì độ dài cũng như để thuận lợi cho việc theo dõi, tôi đã chia bài dịch làm 2 phần:

Phần 1: Ngôn ngữ hay Hình ảnh?– Phân tích về sự khác biệt và sức mạnh lưu trữ kí ức của hai công cụ phổ biến (chữ viết và hình ảnh), trong đó đặc biệt nhấn mạnh vai trò của hình ảnh trong việc điều khiển, tuyên truyền và tái tạo kí ức tập thể.

Phần 2: Kí ức và Không gian công cộng– Giải thích mối liên hệ giữa kí ức văn hóa và kí ức về nơi chốn và đặc biệt, phân tích mối liên kết chặt chẽ giữa các không gian văn hóa công cộng đến kí ức văn hóa tập thể dưới sự chi phối và tác động của các yếu tố chính trị.

(Còn tiếp)

Dịch và tổng hợp: Lipv

Nguồn tham khảo:

Link bài viết gốc: https://linh-phamvu.com/ki-uc-van-hoa-va-cau-chuyen-thiet-ke/2/

Peter Meusburger, Michael Heffernan và Edgar Wunder (2011), Cultural Memories- The Geographical point of view, Springer Publisher.