Lời mở đầu: Câu chuyện marketing của Nestlé Nhật Bản trong những năm 1970 và bí quyết dẫn đến sự thành công của thương hiệu này thông qua việc ‘tái tạo’ kí ức văn hóa như một công cụ marketing vô thức trong lòng xã hội Nhật Bản.

Phần 1– Chữ viết hay Hình ảnh, phân tích về sự khác biệt và sức mạnh lưu trữ kí ức của hai công cụ phổ biến (chữ viết và hình ảnh), trong đó đặc biệt nhấn mạnh vai trò của hình ảnh trong việc điều khiển, tuyên truyền và tái tạo kí ức tập thể.

Phần 2: Kí ức và Không gian công cộng– Giải thích mối liên hệ giữa kí ức văn hóa và kí ức về nơi chốn và đặc biệt, phân tích mối liên kết chặt chẽ giữa các không gian văn hóa công cộng đến kí ức văn hóa tập thể dưới sự chi phối và tác động của các yếu tố chính trị.

Phần 1

Từ những năm 1980, kí ức văn hóa tập thể (collective cultural memories) đã đánh thức sự chú ý của cả quần chúng nhân dân lẫn giới nghiên cứu và trở thành một hiện tượng toàn cầu mang tính sâu sắc và cũng đầy mâu thuẫn ở một mức độ nào đó. Kí ức là một dạng của ý thức tạm thời, liên kết trực tiếp với những xã hội mang tính truyền thống và phi công nghiệp hơn là với một thế giới toàn cầu hóa, luôn chuyển động và mất gốc ngày (deracinated world) nay, một thế giới mà trông có vẻ như đang trôi dạt vô định khỏi tất cả những bến bờ lịch sử, đứt rời khỏi những thế hệ và giai đoạn đi trước. Sự trỗi dậy của thời kì tự chủ hậu hiện đại, hậu thuộc địa và xã hội đa văn hóa dường như đang làm hồi sinh kí ức như một lực đẩy xã hội, văn hóa và chính trị đầy thách thức. Có thể nói rằng những kí ức này đang phủ nhận công khai những truyền thuyết hiện có và những diễn ngôn lịch sử (historical narrative) vốn giúp định hình và tạo nên ý nghĩa cho bản sắc quốc gia và các đế chế. Xu hướng này, bắt đầu được lan rộng nhờ vào việc gỡ bỏ lệnh kiểm duyệt và những áp lực chính trị vốn được áp dụng ở cả phương “Đông” và phương “Tây” trong suốt thời kì Chiến tranh lạnh. Đồng thời, từ giữa những năm 1990, Internet- nguồn thông tin có sẵn trong môi trường thế giới toàn cầu, cũng đang giúp đẩy nhanh xu hướng này. Việc khám phá những câu chuyện lịch sử của những cộng đồng yếm thế, vốn đã từng bị lãng quên vì lý do sắc tộc, tôn giáo, giới tính hay tính dục, ngày nay lại trở thành đề tài chính trong các chất vấn về lịch sử. Điều này một phần được truyền cảm hứng từ một xu hướng đang nổi- “chính trị của sự nuối tiếc” (politics of regret) (Olick & Robbins, 1998, p. 107), nhưng cũng đồng thời bởi khao khát thiết lập một sự chính thống về mặt lịch sử cũng như chiều sâu cho những tổ chức xã hội, văn hóa, chính trị mới được xác lập. Sự thay đổi này đòi hỏi một mức độ cao hơn trong hệ thống phân tích của nhiều dạng thức khác nhau của những bằng chứng phi chữ viết (nontextual), từ những lời kể truyền miệng cho đến rất nhiều phương pháp phi ngôn ngữ (nonwritten way) giúp các cá nhân thuộc đa thế hệ và những kí ức tập thể được kết nối lại với nhau.

Dự án là một nỗ lực đa ngành sâu sắc dù rằng mỗi chuyên ngành xét trên khía cạnh không gian, nơi chốn, phong cảnh và địa lý đều đã rất nổi bật. Như nhà xã hội học Maurice Halbwachs (1950/1980) đã quan sát hơn một nửa thập kỉ qua, kí ức tập thể (collective memory) đã “được khai mở trong bối cảnh không gian” (p. 140) và chỉ có thể giải thích được thông qua việc chất vấn bằng cách nào mà quá khứ “được lưu giữ trong những vật thể vật lý xung quanh”(p. 140). Ông đã liên hệ môi trường xây dựng như một nơi chứa đựng của những kí ức tập thể trong ý thức và cả vô thức, nhưng lập luận quan trọng hơn của ông là

Bản chất không gian cốt lõi của kí ức (the intrinsic spatiality of memory) có thể được khám phá thông qua các thói quen, các hoạt động và các luật lệ về mặt văn hóa và xã hội. Điều này giúp củng cố hoặc thử thách những kí ức tập thể vốn gắn liền với những cảnh quan vật lý, thói quen- đây cũng là nơi khởi nguồn của những sự gắn kết cốt lõi về mặt cảm xúc, giúp liên kết các cộng đồng với môi trường sống của chính họ.

Chữ viết hay Hình ảnh?

Tất cả các giác quan đều có thể tạo ra và khôi phục kí ức và nó được đề xuất để thảo luận: liệu chữ viết hay hình ảnh đóng quan trọng hơn trong việc tạo ra kí ức và ngược lại (A. Assmann, 2009, pp. 179–240; J. Assmann, 1992, 1995). Mặc dù chữ viết thường có nhiều ảnh hưởng hơn trong chức năng đó, phân tích có thể chỉ rõ rằng những lĩnh vực về hình ảnh và không gian đóng vai trò quyết định trong “ngành công nghiệp kí ức” (memory industry), những tuyên truyền chính trị và sự chi phối của kí ức tập thể. Nhưng tại sao hình ảnh lại phù hợp hơn để chi phối ý thức cộng đồng hơn là những chữ viết tinh tế và phức tạp? Một giải thích cho rằng khả năng nhận thức và diễn giải những biểu tượng và dấu hiệu như vết chân đã có được từ rất sớm trong quá trình tiến hóa của loài người hơn là chữ viết hay khả năng đọc chữ (Liebenberg, 1990). Vào những giai đoạn đầu của lịch sử loài người, việc tồn tại dựa vào kỹ năng trinh thám để nắm bắt tình hình, diễn giải hình dạng của không gian và màu sắc, đánh giá và chấp nhận rủi ro từ hành động của người khác, ngôn ngữ cơ thể của loài vật và màu sắc của thực vật.

Lý do thứ hai cho tính ưu việt của hình ảnh là khi nó được sử dụng để điều khiển nhận thức của quần chúng (manipulating the public perception): những hình ảnh có thể truyền đạt cùng lúc nhiều hình thức thông tin đa dạng hơn so với ngôn ngữ nói và viết, thứ mà chỉ có thể truyền thông tin theo chiều thẳng (linearly) hoặc theo chuỗi (sequentially). Mặc dù những khẩu hiểu mang tính chính trị có thể đạt được một hiệu quả tương đương so với một hình ảnh thị giác, con người thường sẽ mất nhiều thời gian hơn để đọc chữ (nhận thức có cân nhắc– deliberate cognition) so với việc nắm bắt và diễn dịch ý nghĩa của một biểu tượng hay một hình ảnh (nhận thức tự động– automatic cognition). Quảng cáo, tuyên truyền và thiết kế của những công trình tưởng niệm đều “tập trung phần lớn và vô điều kiện vào phần nhận thức tự động, thứ phụ thuộc rất nhiều và một cách vô thức vào lược đồ (schemata) văn hóa hiện hành. Đó là những cấu trúc kiến thức đại diện cho những đối tượng hoặc những sự kiện và đồng thời cung cấp một sự mặc định (default assumption) về đặc tính, mối quan hệ, sự kế thừa dựa trên những dữ liệu chưa hoàn thiện” (DiMaggio, 1997, p. 269). Những lược đồ này chính là đại diện cho kiến thức và cũng đồng thời là cơ chế để đơn giản hóa sự nhận thức và quy trình thu nhận thông tin.

Thứ ba, những hình ảnh thị giác có thể, dưới một số điều kiện nhất định, làm lu mờ (efface) hoặc lược giản (elide) ngôn ngữ và những rào cản văn hóa (cultural barrior). Nhờ đó, ý nghĩa và thông điệp có thể được tryền đạt trong cộng đồng mà không bị giới hạn bởi khả năng đọc hiểu chữ viết của họ.

Tuy nhiên, trong một bối cảnh khác, những biểu tượng thị giác như cờ hiệu, hình graffity, tranh tường có thể thực hiện điều ngược lại, rạch ra ranh giới, tuyên bố chủ quyền lên những không gian phân chia, khẳng định quyền lực lên một số câu chuyện và những sự diễn giải nhất định lên một số lĩnh vực (arena) bị cấm. Chính sự linh hoạt này đã dẫn dắt trực tiếp đến lý do thứ tư cho sức mạnh của hình ảnh trong việc định hình (mold) nhận thức tập thể. Chúng có thể khiến những thứ bị ẩn giấu trở nên hữu hình theo một cách tượng trưng.

Hình ảnh thì đặc biệt phù hợp để khắc họa nên những ý tưởng trừu tượng như thần linh, linh hồn, danh vọng hay thậm chí là những lý tưởng được khao khát, sự cống hiến và những cảm xúc như lòng yêu nước, chủ nghĩa anh hùng, sự can đảm, sức mạnh, sự cao quý, hạnh phúc, bi kịch, sự xúc động và nỗi đau. Như Klein (2000, p. 132) đã chỉ ra: ý nghĩa đầu tiên của kí ức nằm ở “sự thống nhất của những sự vật thực tế (material object) và hiện tại cao quý (divine presence)”. Kokosalakis (2001) đưa ra một nhắc nhở tương tự: “Thông qua các biểu tượng, vật chất trở thành tinh thần và tinh thần trở thành kinh nghiệm và sau đó được giao tiếp dưới một hình dạng hữu hình” (p. 15354).

Lý do thứ năm cho sự ưu việt của hình ảnh và các đài tưởng niệm trong việc định hình nhận thức tập thể là vì chúng rõ ràng linh hoạt hơn trong việc diễn dịch so với ngôn ngữ. Đối với những ý tưởng, ý nghĩa hay cảm xúc thường khó để diễn đạt trong một văn bản chữ viết thì chúng lại có thể dễ dàng được truyền đạt theo một cách tinh tế hơn thông qua hình ảnh và các đài tưởng niệm. Một số đài tưởng niệm có thể đạt được nhiều tầng lớp ý nghĩa và sự nhập nhằng (ambiguity) theo thời gian. Đôi khi chúng trở thành trọng tâm của sự mỉa mai sâu cay hoặc những cuộc biểu tình lật đổ của quần chúng nhằm đấu tranh cho những giá trị đối lập hoàn toàn với những giá trị gốc ban đầu của những đài tưởng niệm đó. Ví dụ như quảng trường Trafalgar ở London được thiết kế vào đầu thế kỉ 19 nhằm tôn vinh sự vĩnh cữu tuyệt đối của sức mạnh của đế quốc Anh. Vào những năm 1950, một cuộc biểu tình quy mô lớn của người dân Anh đã được tổ chức tại quảng trường Trafalgar trong chiến dịch giải trừ hạt nhân. Sự kiện này đã đánh dấu một sự chuyển đổi về ý nghĩa: biến không gian này thành một nơi gắn liền chặt chẽ với những phong trào đấu tranh vì hòa bình và các cuộc biểu tình tập thể.

Sự sắp đặt về không gian của những hình ảnh kiến chúng có khả năng gợi nên những sự kết nối, gắn kết hay những sự tương đồng- thứ mà có thể không bao giờ là dễ dàng với chữ viết. Như Kansteiner (2002) đã từng viết:

“một trong những nguyên nhân cho khả năng ưu việt của hình ảnh trong việc tạo nên kí ức xuất phát từ năng lực đặc biệt để đóng lại và đôi khi là xóa mờ hoàn toàn khoảng cách giữa những trải nghiệm tự thân (first-hand experience) với việc chứng kiến gián tiếp (secondary witnessing)”(p.191).

Lý do thứ 6 cho việc vì sao phần thị giác và không gian lại chiếm chỗ đa số trong kí ức là vì khả năng đánh thức phần vô thức (unconsciousness) hoặc tiềm thức (subliminal) của quá trình nhận thức, nhắc nhở ai đó về những mơ ước còn dang dở  và những khao khát bị đè nén, gây ra hoặc củng cố sự phẫn nộ, định kiến, nỗi sợ và sự căm ghét. Việc đơn giản hóa một hiện thực phức tạp thành một chuỗi những hình ảnh và biểu tượng đơn giản có thể ít nhất giúp kiểm soát nhận thức cá nhân cũng như tập thể ở mức độ cảm xúc và tiềm thức.

Do đó, kí ức văn hóa (cultural memory) chính là “kết quả của việc kiểm soát có nhận thức (conscious manipulation) và hấp thụ một cách vô thức (unconscious absorption)” (Kansteiner, 2002, p. 180).

Theo Merikle (2000), “nhận thức tiềm thức (subliminal perception) xuất hiện mỗi khi chất kích thích (stimuli) nằm bên dưới ngưỡng kích thích dưới (limen) của sự nhận thức, thứ được cho là tác động lên suy nghĩ, cảm xúc, hành động… Khái niệm này đang được ứng dụng ngày càng rộng rãi để mô tả bất kì một tình huống mà ở đó, chất kích thích bị bỏ qua (unnoticed stimuli) được ý thức” (p. 497). Những thí nghiệm tâm lý học liên quan đến những đối tượng đang trong tình trạng gây mê đã cho thấy những thông tin được ghi nhận một cách vô thức có thể tồn tại trong kí ức một thời gian tương đối. Kết quả này cho thấy “sự nhận thức trong vô thức (unconscious perception) có thể có một tác động lâu dài nếu những thông tin được ghi nhận có liên quan đến cá nhân và có ý nghĩa với cá nhân đó” (Merikle & Daneman, 1998, p. 16).  Reber (1993) thậm chí cho rằng việc học thụ động (implicit learning) là

“việc hấp thụ kiến thức diễn ra phần lớn độc lập với những nỗ lực học hành có ý thức và xảy ra đa số trong sự vắng mặt của những kiến thức trực diện về thứ thu được” (p.5).

Nhận định này đã được chứng thực bởi Merikle và Daneman (1998) thông qua hàng loạt các thí nghiệm tâm lý học về việc học thụ động. Qua đó, cho thấy bằng cách nào mà con người có thể đạt được kiến thức phức tạp về thế giới mà không cần phải nỗ lực một cách có ý thức để làm việc đó.

Reber (1993, p. 18) cũng cho rằng quá trình nhận thức trong vô thức (unconscious cognitive process) này có khuynh hướng cấu thành những niềm tin vững chắc và nền tảng hơn là những niềm tin đến từ quá trình nhận thức chủ động. Khi nói đến những thí nghiệm về kí ức tiềm ẩn (implicit memory), Anderson (1983) đã phân biệt giữa “declarative knowledge- kiến thức tuyên bố”, kiến thức mang tính tự phản chiếu và biểu cảm với “procedural knowledge- kiến thức theo thủ tục”, kiến thức hứơng dẫn hành động và quá trình ra quyết định nhưng thông thường nằm bên ngoài phạm vi nhận thức.

Bây giờ, đã có rất nhiều bằng chứng rõ ràng cho thấy: Trên góc độ tiến hóa, những chức năng tiềm ẩn, không biểu lộ, chính thức và vô thức thì lâu dài và bền chặt hơn, ít phụ thuộc vào tuổi tác hơn là những chức năng lộ rõ, biểu hiện, tuyên bố hay có ý thức. Trẻ sơ sinh có khả năng học về môi trường xã hội, văn hóa, gia đình, vật lý và ngôn ngữ mà không cần đến sự hỗ trợ của các chiến lược về ý thức cho việc học (Reber, 1993, p. 97; Squire, 1986). Nghiên cứu về khoa học thần kinh cũng chứng mình rằng những kí hiệu quang học, thị giác được giải mã ở những khu vực khác nhau trong não bộ và những lời đáp trả trong hạch hạnh nhân (amygdala) dường như đem đến một sự đánh giá nhanh chóng, đơn giản để giúp giải mã một cách vô thức nhưng hiệu quả về môi trường để từ đó, giúp cơ thể chuẩn bị cho một phản xạ, hành động tức thời (Cunningham, Johnson, Gatenby, Gore, & Banaji, 2003, p. 640).

Tuy nhiên những ý kiến này không có nghĩa là chữ viết là một hệ thống kí ức kém quan trọng hơn về tổng thể so với hình ảnh. Chữ viết thực ra có chức năng và nhiệm vụ khác so với hình ảnh. Phần thị giác và không gian thì dễ bị chi phối trong việc lôi kéo và trong các tuyên truyền đơn giản hơn là chữ viết. Một đài tưởng niệm, nhờ vào vị trí đặc biệt của nó trong không gian công cộng, trở thành một yếu tố của một cảnh quan trộng lớn hơn- cảnh quan của “thị giác… đối tượng vật chất được giới lãnh đạo tín nhiệm” (Rowlands, 1993, p. 142). Nó có thể gửi đến thông điệp gốc hay thông điệp được cài cắm vào bất cứ khi nào nó trở thành trung tâm của sự chú ý, mặc dù khả năng này thì phụ thuộc vào sự tái diễn thường xuyên (regular reenactments). Như một nhận định nổi tiếng của Robert Musil, những đài tưởng niệm thường bị quên lãng một cách kì lạ nếu con người hoặc sự kiện gắn liền với nó không còn cộng hưởng được với những mối bận tâm về văn hóa hoặc chính trị đương thời (Musil, 1987). Thực sự phần lớn các đài tưởng niệm, tượng, hoặc những công trình kiến trúc mang tính chính trị cuối cùng sẽ sụp đổ hoặc chỉ tồn tại như một huyền thoại lịch sử được bảo tồn của một thời đại xa xưa, khi mà giá trị và cảm xúc của nó được truyền cho hiện tại một thông điệp không rõ ràng.

Ngược lại, chữ viết khi được lưu giữ trong thư viện hoặc kho chứa thì sẽ không có ảnh hưởng ngay lập tức lên cộng đồng như một công trình tưởng niệm và chúng có thể bị lãng quên trong hàng thập kỉ. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là chữ viết mất đi nghĩa giá trị của mình xét về mặt lâu dài. Hơn thế nữa, những bản chữ viết in thường có rất nhiều bản sao, do đó, ngay cả khi bị tiêu hủy hoặc che giấu vào một chỗ, chúng sẽ vẫn tồn tại tại những địa điểm khác nhau. Chữ viết nhìn chung mang giá trị lưu trữ lâu dài về mặt văn hóa. Ví dụ như những gì được dự đoán trong thời Ai Cập cổ, khi mà tầng lớp quý tộc chính trị đã được thuyết phục rằng những tài liệu viết tay, như một huyền thoại chủ chốt về nền văn minh của họ, sẽ tồn tại lâu hơn những công trình xây dựng họ xây nên (A. Assmann, 1996, p. 124). Mặc dù sách thì dễ bị tiêu hủy hơn các công trình xây dựng, số lượng to lớn của chúng đã cho thấy một giải pháp tối ưu hơn về sự vĩnh cửu giúp chống lại sự tàn phá của thời gian (A. Assmann, 2009, pp. 190–197; Míšková, 2005, p. 237). Thực sự, hành động ghi chép thì không chỉ đơn thuần là ghi lại và lưu giữ. Những ghi chú của Gadamer (1960) và A. Assmann (1996) cho rằng chữ viết có “khả năng thần kì để không chỉ lưu giữ mà còn tạo ra” (p. 125) và đó:

“trong quá trình vật chất của việc chuyển giao văn hóa, chữ viết chỉ có một trạng thái đơn nhất. Những phần còn lại và tàn tích của quá khứ, của những tòa nhà, của công cụ, những vật dụng của những lăng mộ- tất cả chúng đều bị rung lắc và xói mòn bởi những cơn bão của thời gian. Thế nhưng, chữ viết, nếu có thể được giải mã và đọc, thì lại chứa đựng một tinh thần thuần khiết và tinh thần đó có thể giao tiếp với chúng ta trong một hiện thực mãi mãi (an eternal presence). Nghệ thuật đọc và hiểu chữ viết giống như một thứ nghệ thuật đầy ma thuật, một nơi mà không gian và thời gian được ngưng đọng. Khả năng đọc hiểu những điều được truyền đạt giúp chúng ta tham dự vào và hoàn thành một hiện thực tinh khiết của quá khứ (the pure presence of the past) (Gadamer, 1960, p. 156; dịch bởi A. Assmann, 1996, p. 126)..

A.Assmann (2009, pp. 138–142) đã ứng dụng sự khác biệt này vào Funktionsgedächtnis (functional memory- kí ức chức năng) và Speichergedächtnis (storage memory- kí ức lưu trữ). Trong đó ông cho rằng hình ảnh thì phục vụ cho loại kí ức đầu và chữ viết phục vụ cho loại kí ức sau. Kí ức chức năng vận hành như một dạng chính thống (legitimation), phi chính thống (delegitimation) và khác biệt. Dạng kí ức này có tiềm năng chính trị giúp hỗ trợ cho cả kí ức chính thức của những phần được kích hoạt và phần kí ức đối trọng bị mang tính phản kháng nhưng bị kìm nén. Hình thái này của kí ức cung cấp thông tin về phả hệ và sự lưỡng phân về đạo đức (moral dichotomy) và đòi hỏi một sự biểu hiện và đại diện ở không gian công cộng. Kí ức lưu trữ, ngược lại, có quyền lực văn hóa lâu dài, thì ít bị ảnh hưởng bởi sự cưỡng chế, cũng phản ứng chậm hơn với những lợi ích chính trị tức thời. Ranh giới giữa kí ức chức năng và kí ức lưu trữ thì có thể thẩm thấu qua được. Và hiển nhiên, phần kí ức sau (kí ức lưu trữ) có khả năng chuyển đổi thành phần kí ức trước hoặc có tác động tới nó. Trong khi kí ức chức năng liên kết với những mối quan hệ sức mạnh có sẵn thì kí ức lưu trữ phụ thuộc vào những cơ quan như thư viện, kho lưu trữ, trường đại học và bảo tàng, nơi nó được lưu trữ và bảo tồn và cuối cùng được khôi phục.

(Còn tiếp)

Dịch và tổng hợp: Lipv

Nguồn tham khảo:

Link bài viết gốc: https://linh-phamvu.com/phan-1-text-or-image/7/

Peter Meusburger, Michael Heffernan và Edgar Wunder (2011), Cultural Memories- The Geographical point of view, Springer Publisher.